东风悦达起亚还是没有能够等到原来预定的4月北京车展期间改名，而是在3月22日，悄无声息地将“东风悦达起亚汽车有限公司”（DYK）之名，变更为“起亚汽车有限公司”这个毫无中方痕迹的名字。
这个公司已与中方再无瓜葛？是，也不尽是。
如果回答“是”，实际上它仍是一个合资公司，并且在东风汽车集团有限公司退出之后，作为投资人却同样被从公司名称中抹去的“悦达”一方，却在暗度陈仓地加码，增持股份。
但“不是”同样未必准确。除去中方出资，这个企业从名称到实际运营操控，几乎已与中方无关。如今DYK不仅仅是重启了韩籍高管，知情人士对汽车直言，“除了市场部部长以外，其它核心岗位管理层几乎没有中国人了，关键岗位全部更换或进行职权调整，DYK已经完全被韩国人接管”。
DYK改得掉名字，却改不掉韩方的傲慢与偏见；这个合资公司，从名字到管理，已容不得中方着手。
或许韩方有高度的自信，中国消费者离不开性价比极高的韩系品牌。但作为合资的一方，悦达为何面对4年巨亏近百亿的公司选择再次投入，却又卑微地放弃名分与企业的管控，任由韩方全面把持？
在悦达方看来，这些可能都不是重点。虽然能否成功身不由己，无论长期结局如何，用国有资本投入于决策人无损分毫，却至少可以在固定周期内保住当地纳税大户、该有的GDP与相关领导仕途不会向下；至于晋升也好、“功成身退”地退休也罢，拥有更大投资额的企业项目，即便不考虑更多的操作空间，也会让人更好地感受成功的喜悦感。更何况若干年后即便验证这笔投入“打了水漂”，那也早不在如今时任决策人的“考核范畴”之中。因此，何乐而不为？
悦达暗度陈仓
东风集团抽身的表象原因很好理解：DYK早已不复当年。2020年DYK营收为219.4亿，净亏损47.5亿。悦达投资2021年年度业绩预亏公告显示，DYK“2021年度业绩继续亏损，影响本公司归母净利润约-5.31亿元”。按照悦达投资持有25%股权计算，DYK全年亏损至少在20亿元以上。
2017-2021年，DYK年销量分别为36万辆、36.96万辆、28.33万辆、24.93万辆和15.39万辆，累计亏损达90.35亿元。2021年其销量同比下滑38.27%，比巅峰时期65万辆缩水超过四分之三，是十年以来的谷底。
要知道，2021年中国汽车市场终于结束了三年来的下滑，乘用车市场同比增长4.4%。逆水行舟，DYK的连年下滑显然不能简单归结于“大势下滑”，这是从中外双方合作理念、战略、管理的博弈到渠道、产品、营销的不利多维度共同作用下的后果。
但与东风的退出相反，连年巨亏的情况下悦达选择了继续追加投入，坚信DYK能东山再起。虽然在此前的3月1日，根据悦达投资发布的《关于放弃参与参股公司增资暨关联交易的公告》显示：DYK拟实施增资，增资规模6亿美元，但“考虑到目前国内汽车行业竞争激烈”和“公司新项目投资资金需求”，放弃参与DYK增资，放弃部分由悦达汽车集团（悦达汽车）出资；这被部分媒体解读为“悦达放弃增资”。
事实并非如此，悦达早有准备。2021年8月，DYK三方在武汉签署东风退股备忘录，而“恰巧”在此两个月之前，悦达汽车成立。它由江苏悦达集团持股70%，盐城市国有资产投资集团有限公司持30%。悦达集团持有上市公司悦达投资32%股权，是核心的“父公司”，而无论是悦达集团、悦达投资，还是悦达汽车，它们的法人和董事长都是同一个人：张乃文。
由于上市公司的投资需要决策并公开发布，悦达投资显然不适宜在连年亏损的DYK身上继续追加投入。因此，由悦达汽车来接盘操作，有着更大的自由度，也不用公开这笔投入是否合理、投资人有何种权益。这场增资的实质，只是将悦达集团在DYK的投入，由悦达投资这个“公开透明的篮子”，转至悦达汽车而已。
和东风集团截然相反的，还有悦达对于合资公司的掌控姿态。作为东风集团的中坚合资企业代表，东风日产早在2005年，就诞生了《东风日产行动纲领》这一被汽车行业内称为解决合资车企持续内耗与博弈的典范之作。但这一次，东风集团选择了放弃，悦达则在投入巨额国有资金之后，选择做“看客”，将合资企业控制权完全拱手相让。
此前有知情人士对媒体透露，2022年起，“经销商店面形象将会升级，以后店面上不会再有企业名称，只有品牌名起亚汽车，这是未来的方向。”如今DYK的改名恰好验证了这个说法。
DYK现任总经理柳昌昇曾公开对媒体表示，在东风退出后的改革过渡期，DYK将以韩方为主导，建立起与起亚全球一致的管理决策体系，每个部门将只有一个负责人，不再有双签制。换言之，韩方在争取更大的股比之前，已对DYK的实际控制权一手在握。
求全悦达的欲望与隐痛
东风集团“识相”全身而退的原因很多，但既然有东风日产的经验在前，仅仅销量与利润的滑坡或许并不足以让其选择退出。自萨德事件后，韩系品牌在中国市场早已失去人心，曾经趾高气昂、对中国人始终不承认错误的韩国乐天集团，至今不得翻身就是典型案例。
而当反华言论频出、屡次表态要“强化韩美同盟”、宣称追加部署萨德系统的尹锡悦当选韩国新一任总统，政治因素同样在加剧催化企业间中韩双方的不友好气氛。与韩方博弈之后，未能在合资公司形成与《东风日产行动纲领》一样的平等统一共识，更是深层次原因之一。
悦达是否就此展开思索我们不得而知，但至少他们看得见“国内汽车行业竞争激烈”，或明知韩方从政客企业，既想要利益与市场，又轻视中国消费者不在少数；却仍一掷亿金进行博弈，为何？
2021年，盐城市税收601.1亿元，在江苏13个市区中排名第8，处于中下游。从盐城市政务公开信息来看，DYK向来都是纳税大户，2016-2020年间，在盐城市的“年度五星企业”榜单中连续5年居于榜首。盐城市政府官网援引报道显示，“汽车产业是我市四大主导产业之一。我市正全力打造现代汽车城2013年的福瑞迪二手车值多少钱，重点发展新能源和智能网联汽车，着力推进东风悦达起亚新能源汽车及出口基地建设……致力推动汽车产业高质量发展。”因此，即便韩系品牌全面式微、难以“东山再起”，它仍是一面不可移除的旗帜。
为了留住这个纳税大户，即便投入大量资金、拥有对等的股权，悦达也不惜“委曲求全”，让韩方全面掌控企业的主导权，无视中方的存在，以期“坐收渔利”。
除此之外，还有一层“多方共赢、皆大欢喜”的原因。
2021年10月，盐城市委组织部宣布由张乃文接替王连春，任悦达集团党委书记、董事长一职。一个月后，2015年到任悦达集团、在任6年的王连春奔赴新职，升任盐城市人民政府副市长。
在这个时间节点到任的张乃文，显然同样是“有备而来”。比王连春还年长一岁的他，如果在悦达集团任职6年，则将年近60岁——一个退休的年龄。
公开资料显示，张乃文1988年7月参加工作、1992年8月入党，2020年12月任盐城市财政局局长、党委书记，市国资委主任、党委书记；2021年1月任盐城市财政局局长、党委书记。
到任悦达集团之后，他卸去了在任2年的盐城市财政局局长、党委书记的职位，也意味着他必须“有所作为”。从履历来看，除了盐城市国资委的相关职务，从1994年进入盐城市财政局开始，张乃文的主要任职经历都与盐城的财政工作相关，不论是企业，还是汽车工业，都并非他长期从事的相关工作。
但对于决策者而言，用国有资本可以“便宜行事”地追加投入，不用公开相关信息与过程，不用在意决策是否合理，却可以保住当地纳税大户、保住GDP的增长与相关领导的仕途，一举多得。并且，这些投入几乎不需要付出代价，简直是立于不败之地——若干年后即便验证这笔投入“打了水漂”，也考核不到当下的决策者“张乃文们”。
况且，悦达只能作为看客，也有其隐痛。
抛开传统“四大四小”车企集团的说法，仅就这些集团输出的行业人才而言，他们是汽车行业专业人才的“黄埔军校”。DYK“首位中国人高管”李峰，此前就正是出身北汽。
然而，地处江苏盐城的DYK，在失去东风的支持之后，专业人员的断档，才可能是切肤之痛、难言之隐。盐城无论是与长春、武汉、北京、上海，还是十堰、芜湖等城市相比，都是一个没有太多“汽车人”会落地生根的城市。
因此，韩方要执意全面主导DYK的运转，客观上，也有东风退出之后，悦达的专业人员梯队无法依靠之故。
但现实是，即便以李峰这样执掌过北京现代、对韩方可谓异常熟稔的业内知名营销悍将，尚无法解开DYK的困局。有业内人士指出，李峰并未被现代起亚赋予足够的信任与时间，而彼时中韩高层之间的矛盾，影响了企业的决策执行与运营的效率。
DYK在短短5年内，已经四易主将，本土营销悍将都无可奈何，高傲自负和不了解中国市场的韩方，能做得更好吗？
揭开起亚的新衣，中方能获得什么？
起亚的自信，一方面是韩方面对中方时的“与生俱来”的莫名优越感，及另一方面源于其在中国市场“屡屡获奖”的产品。
DYK面临的实际情况却是，燃油车产品价格越来越低，“性价比标签”已深入骨髓；而新能源车领域行动迟缓，掉队已久。即便中国新能源车销量已连续七年位居世界第一，起亚却迄今尚未实际引入，而仅在欧美市场推广。
韩方对中国市场的轻视，由此可见一斑。
即便如此，韩方依旧认为新能源掉队的DYK，可以凭借起亚在欧美主推的电动车产品，轻松地再次打开中国市场。
柳昌昇对当下的境况并非没有认知，他曾对媒体表示：“中国本土企业和新势力公司的知名度已经超过了我们，起亚品牌对于中国消费者也没有差异性和独特的感觉。”
“未来，售价10万元以下的车型，我们会尽快停产，并开始寻求高质量发展。”他表示，DYK计划通过新产品的导入，产品价格的上升，以及新的品牌营销行动来“重塑起亚在中国的品牌形象，提高品牌溢价能力”。
然而汽车统计发现，起亚2021年全年销量中，仅焕驰、奕跑、福瑞迪三款实际售价在10万元以内的车型，销量占比就高达41.6%。若计算起亚K3的实际终端优惠，10万元以内产品销量占比将可能在50%左右。
事实上，起亚品牌在全球市占比较高的市场中，比重较高的也同样是10万元区间车型。例如，2020年起亚在俄罗斯销量为22万辆，仅次于LADA位居第二，其中起亚RIO占比高达40%，这款车型对应国内车型为小型车K2，实际成交价也在10万元以内。
理想总是丰满的。即便DYK能不顾销量，甩掉所有10万元以下的车型全部停产，引入售价高的车型，就能提高品牌溢价能力了吗？
目前起亚在华价格相对“高端”的嘉华，指导价为28.89万-33.99万元；是其针对“三孩”时代，推出的MPV车型，希望能分得市场的一杯羹，同时推动“品牌溢价能力”。
然而市场给了响亮的回应。这款车型目前月销量已经跌至200台，别提和GL8、赛那、奥德赛等合资强手正面竞争，连与自主产品M8、都存在巨大差距。要知道，M8的指导价为17.98万-36.98万元，完全覆盖嘉华售价区间，2021年月均销量超过5500台，是嘉华的18倍以上。
3月4日，国家市场监督管理总局网站发布了进口起亚嘉华的召回公告，宣布自2022年3月18日起，召回2016年10月10日至2018年2月27日生产的部分进口起亚嘉华汽车，共计1090辆。如果说“召回”是负责任的表现，那么在官网“偷偷修改配置表”，则是另外一番操作了。
据汽车之家论坛用户@Yu小狼反馈，起亚嘉华官网配置表显示，起亚嘉华全系车型前后都配置通风盘式刹车，而实际产品为后实心盘式。这个情况发生之后，起亚没有任何对用户公开的说明和解释，而是“偷偷”修改了官网配置表。截至目前，他还在因嘉华的“科技版辅助驾驶与配置不符、基于NSCC巡航控制的功能根本没有”问题在与厂家交涉。
与此同时，在步伐落后的新能源车上，起亚提出，“计划在2026年推出11款电动汽车，其中7款车型将基于全新E-GMP纯电动平台打造。”
由此及彼，作为传统车企，DYK在燃油车上的表现亦可推断其新能源车未来之一二。且不论起亚无法与之竞争的奔驰、宝马、奥迪、大众等一线车企的新能源进度2013年的福瑞迪二手车值多少钱，和“蔚小理”等造车新势力，仅比亚迪、长城、吉利、埃安等自主品牌的新能源产品，已经让其几无生存空间。
在韩方眼中，他们的产品在中国市场一直“异常强悍”，因为在各大奖项评选中屡屡斩获大奖。
据业内知情人士透露，“DYK中方自然对各个媒体奖项的含金量知根知底，但韩方喜欢拿奖，却不知道奖项的来历和分量”2013年的福瑞迪二手车值多少钱，因此在韩方的需求下，变成了DYK的各项营销都是围绕着“花钱拿奖给韩方看，恨不得让全世界的奖杯都是他们的”，唯有这样的营销才是韩方认可的好营销，与此同时，这些通过营销费用换来的媒体奖项，也成了他们自信的来源。韩方一直坚定的认为，中国人最爱他们的产品，因为屡屡在中国市场斩获大奖。
尴尬的结果便是，奖杯拿了不少，销量依旧“跌跌不休”。例如，起亚K5凯酷曾获得某媒体年度“人气中型轿车奖”，但形成鲜明对比的是，当年K5销量在B级车中排名第23位，月均销量仅千余辆。2022年前两个月，这款车型销量分别为754辆和558辆。
当DYK获得某颁奖盛典“2021年度进取汽车企业”的称号时，其公关经理金春华在领奖现场表示，“锐意进取是我们的不懈追求”、“此次获奖是对我们工作的认可，更是鼓励和鞭策。新的一年，我们将再接再厉，以更高品质的产品和服务回馈用户，用更具价值感的体验，持续满足大家对美好出行的期待。”
诸如其公关经理金春华所言，那是对他们工作的认可。那更是营销费用换奖项自娱自乐的真实映照。韩方需要产品获奖被肯定，中方需要营销花费得到韩方的肯定，这就是一出只有当事人不觉得尴尬的戏。
而与他们所言的“锐意进取”形成鲜明对比的是，几乎没有人知道，早在2013年，DYK推出了一个叫做“华骐”的合资自主品牌。这已经不是一个空有其表的“花瓶”，而是连看都“没脸看”的尴尬角色。9年以来，这个品牌的总销量是1640辆，平均年销量182辆！或许，华骐才是未来起亚甩开悦达最好的前车之鉴，也是悦达汽车真正“造车实力”的体现。
无论是在新能源、产品、营销上，起亚的傲慢与偏见得到了淋漓尽致的展现，其渠道数据同样也可以揭开DYK的“新衣”。
在DYK销量连年断崖式的骤降中，其渠道不堪重负，分崩离析。销量高峰期其经销商数量超过500家，而据汽车从DYK官网统计，如今已退网至剩下386家。其中，仅江苏一省就有43家，而江苏、山东、河南三省，经销商合计达到了109家——这也就意味着DYK在这三个省份之外的全国其余城市渠道数量仅为277家，已经很难支撑其销量的提升。
没了东风，让悦达做看客，起亚真的能“再度崛起”吗？改得了悦达之名，却改不掉起亚的傲慢与偏见。就如同韩国人一直认为的，什么都是他们的。只是，在2022年的当下，崛起的中国已经足够强大，我们真的还需要如此委曲求全吗？
作为国字头企业，悦达看着东风退出，十年来换得一个“华骐”的教训，成长与收获只有他们自己能够衡量。暗度陈仓的操作下，“看客张乃文们”的操作确实可以让自己“立于不败之地”，但有无让国有资产流失之虞，又是否需要有人在意？
撰文丨罗祖星
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